O livro apresenta a construção cuidadosa e estratégica de uma personalidade de marca, seus valores e promessas que serão transmitidos a todos, conectando uma empresa com seu público de modo profundo e duradouro. O conceito compreende todos os aspectos que envolvem a forma como percebemos uma marca, ou seja, seus elementos visuais, sua voz,
toda sua comunicação, o modo como a marca interage com os consumidores e as experiências que proporciona.